Friedrich von Borries

Nike Town : un situationnisme marchand

Portrait © Annaïk Anyouzoo / Creative Commons

Les grandes marques mondiales utilisent depuis la fin des années 90 des techniques de communication sophistiquées visant à conférer à leur image un ensemble de valeurs, une attitude, un mode de vie. Nike est l’une des marques internationales usant des techniques de branding théorisées par Naomi Klein en 2000 dans le livre No Logo : La tyrannie des marques (ed. Knopf Canada, Picador, 2000). Nike approche ces techniques par le biais de démarches mimant la contre-culture en prenant discrètement possession de l’espace urbain. À l’heure du capitalisme de l’immatériel, les villes occidentales ne sont-elles pas l’accomplissement marchand de
la conception Situationniste de l’espace urbain qui condamnait l’urbanisme désenchanté de la ville fonctionnelle moderne et entendait « affirmer la ville comme laboratoire d’une révolution ludique de la vie quotidienne » ?

Friedrich
 von Borries 
 est architecte, curateur et professeur de théorie du design.

(Ce texte est la première traduction française d’un extrait revu et corrigé de Who’s Afraid
 of Niketown, Episode Publishers, Rotterdam 2005.)

L'urbanisme selon Nike n’est pas sans présenter des similarités tant avec la critique urbaine radicale qu’avec l’exigeant modèle de la « ville différente pour une vie différente » prôné par les Situationnistes, autrefois rassemblés sous la houlette de Guy Debord.

Ce qui nous rapproche aujourd’hui du Situationnisme, c’est autant la dénonciation virulente du rationalisme moderne et de l’aliénation sociale, que l’exigence, qui en découle, d’une perception, d’une lecture et d’un usage autre de la ville. Sur ce point, nous pouvons déceler d’étonnants parallèles avec la critique urbaine portée par les campagnes publicitaires de Nike. Semblable comparaison, certes, ne rend pas justice aux motifs artistiques et politiques des Situationnistes, radicalement opposés au capitalismeGuy Debord, Die Gesellschaft des Spektakels, Editions Tiamat, Berlin, 1996 (La Société du Spectacle, Editions Gallimard, Paris, 1992.).

La « ville Nike » imaginaire est née du capitalisme lui-même – elle est une apothéose de la ville capitaliste. Nous ne chercherons pas ici à réévaluer le contenu ou les intentions du mouvement situationniste, mais, nous nous attacherons à élargir le débat suscité par les interventions urbaines de Nike.

Bolzplatz, Nike, Berlin, 2005

La ville situationniste : contre ou avec la ville Nike ?

L’application du modèle situationniste aux interventions urbaines du géant américain de la chaussure de sport nous permet d’aborder l’une des problématiques fondamentales de la « Nike Town », à savoir la ville comme expérience spatiale commerciale : la « ville Nike » n’est-elle pas l’accomplissement positif (au travers d’une marque) de la conception situationniste de l’espace urbain ? Ne sommes-nous pas en présence d’un « situationnisme marchand » ?

Une autre ville pour une autre vie : au cœur de la réflexion situationniste se situe la confrontation à la ville comme lieu d’expérience du quotidien. « L’urbanisme situationniste entendait réagir contre un fonctionnalisme obsolète et appauvri, et affirmer la ville comme laboratoire d’une révolution ludique de la vie quotidienne. La planification urbaine et la construction devaient n’être rien moins que la réalisation d’une philosophie, un Gesamtkunstwerk collectif »Xavier
 Costa, « Le grand jeu à venir – Situationistischer Städtebau », in : Daidalos 67, Berlin, 1998 Ainsi, la ville situationniste doit-elle engendrer des événements aléatoires, au travers de la transformation et du renversement incessants de conditions hégémoniques – et remplacer la répartition fonctionnaliste des zones par une ville de jeu et d’aventure : « Nous exigeons l’aventure. Certains la cherchent sur la Lune, puisqu’ils ne la trouvent plus sur Terre. Nous sommes, par essence, perpétuellement soumis au changement sur cette planète. Nous avons l’intention de créer des situations – de nouvelles situations. Nous comptons sur la rupture des lois qui entravent le développement d’activités réelles dans la vie comme dans la culture. Nous voici au seuil d’une ère nouvelle, et dès aujourd’hui, nous nous efforçons de conceptualiser l’image d’une vie heureuse et d’un urbanisme unitaire – un urbanisme pour le plaisir »Constant, «Another City for Another Life», cité in Mark Wigley, Constant’s New Babylon, Rotterdam, 1998.

Einfürhung, affiche d'inauguration de la Bolzplatz, Berlin, 2005

L’idéal des Situationnistes, ce sont précisément des situations urbaines, « constructions d’une sorte différente qui doivent conduire à des formes de vie radicalement nouvelles »Thomas
 Y. Levin, « Der Urbanismus der Situationisten », in: arch+ 139/140, Berlin, 1998. La ville se caractérise alors par l’émergence d’événements fortuits, de mouvements, de changements continus. « Un jour, on construira des villes pour la dérive »Guy Debord, « Théorie de la dérive », cité in Levin  1998.. La ville du futur imaginée par les Situationnistes est un lieu d’expériences, de découvertes, de rébellions contre les contraintes de la vie enrégimentée.

«Chaque rue, chaque place animée pourrait correspondre à l’entrée d’une métropole, prélude à une découverte qui permet à la vie d’advenir, à des visages nouveaux d’apparaître, cependant que les habitudes se défont, que les devoirs familiaux ou les vies professionnelles réglées apparaissent désormais comme des épiphénomènes marginaux, par lesquels enfin, aucun mouvement libre ne craint plus d’être perturbé »Ivan Chtcheglov (Gilles Ivain), « Formular für einen neuen Urbanismus »,
in I.S. NR 1,
 cité in Roberto Ohrt, Phantom Avantgarde, Hambourg, 1990.. L’architecte d’une telle ville ne se définit plus, dès lors, comme le concepteur d’édifices individuels, mais comme le créateur de processus et d’atmosphères qui laissent place au déploiement de la liberté individuelle.

La ville fantastique à la place de la ville fonctionnaliste

L’analyse de la ville réelle comme espace fonctionnaliste, inhumain, et le rêve d’une ville libre comme contre-projet : tel est le point de rencontre entre le situationnisme historique et l’expérience urbaine de type marchand proposée par Nike. La « Nike Town » comme scénarisation ou simulation d’une réalité meilleur, répond exactement aux inconvénients de la ville contemporaine analysés par les Situationnistes : absence de la magie, de l’inconnu, de l’imprévisible.

Bolzplatz, Nike, Berlin, 2005

Les espaces urbains commerciaux 
émergent alors au sein de néants de
signification mis à nu par l’urbanisme contemporain qui subdivise la ville
en termes fonctionnels, tout en cherchant à en évacuer les éléments pernicieux, catastrophiques, sombres.
 La ville fantastique, la ville imaginaire, la ville différente – celle du désir et des secrets – a disparu : expurgée
 au cours du processus de modernisation, elle a été divisée en zones de résidence, de vie, de travail. Nous sommes aujourd’hui confrontés à une vil
le sans émotion, aseptisée, à laquelle
la seule alternative, semble-t-il, est 
un espace artificiel. Le tout jeune 
univers des marques apparaît alors
comme le lieu du réenchantementMatthias Sellmann, Wolfgang Isenberg,
« Die Wiederver- zauberung der Welt », Matthias Sellmann, Wolfgang Isenberg (ed.), Konsum als Religion Mönchengladbach, 2000 auquel un surcroît spirituel peut être 
accordéNorbert Bolz, «Der spirituelle Mehrwert
der Maske», Vortrag auf dem Werbekongress 2003, Berlin, 2003 en ceci qu’il intègre des instants de spirituel, de raisonnement
 non-logique, à l’intérieur du monde 
désenchanté de la Modernité. Ou,
 pour le formuler dans les termes de
 Gilles Ivain à propos de la tâche du 
futur urbanisme : « Un élargissement 
rationnel des anciens systèmes religieux, des vieux contes et surtout de 
la psychanalyse au bénéfice de l’architecture, se fait plus urgent chaque 
jour, à mesure que disparaissent les
raisons de se passionner. En quelque
sorte, chacun habitera sa “cathédrale” personnelle. Il y aura des pièces qui feront rêver mieux que des drogues, et des maisons où l’on ne pourra qu’aimer. [...]. Les quartiers de cette ville pourraient correspondre aux divers sentiments catalogués que l’on rencontre par hasard dans la vie courante »Op. Cit.
note [6]. Semblable ville n’est-elle pas le rêve de tout marketing urbain ?

Bolzplatz, Nike, Berlin, 2005

Le détournement et le faux comme illusions marketing

Pour faire advenir la ville situationniste, Debord et Wolman ont notamment développé la stratégie du détournement et du renversement. Le détournement est simultanément lié aux objets et aux espaces, aux actions et aux méthodes de perception. Il vise essentiellement à extraire un objet de son contexte original pour le situer dans un environnement nouveau, mais de manière telle que celui-ci continue à renvoyer au contexte premier–cette référentialité multiple rendant possible de nouveaux modes de lecture. Pour prendre un exemple célèbre, le détournement se produit lorsqu’une personne se promène dans le massif montagneux du Harz (dans le nord de l’Allemagne), une carte de Londres à la main. «Tous les éléments, pris n’importe où, peuvent faire l’objet de rapprochements nouveaux»Guy Debord et Gil Wolman,
« Gebrauch- sanweisung für Zweckent- fremdung », 1956, cité in Levin 1998.. La stratégie du détournement apparaît, alors, comme un moyen de communication permettant, par le biais du renversement et de l’irritation, de véhiculer des contenus critiques nouveaux et d’ouvrir la voie à des expériences singulières. Le subterfuge et l’irritation sont des mécanismes fonctionnels fondamentaux. De cette stratégie du détournement élaborée dans les années soixante-dix, émergeront les mouvements de protestation contre la publicité et les divertissements Luther Blisset et Sonja Brünzels, Handbuch der Kommunikations- guerilla, Hamburg, Berlin, Göttingen, 1998 qui recourent au faux dans leurs actions sociales et médiatiques. « Un faux réussi joue avec les notions typologiques d’auteur et de texte. Son efficacité se déploie dès lors, précisément, qu’il interdit l’émergence de toute référence sans équivoque: à cet instant, la signification du propos concerné commence à osciller, et de nouvelles interprétations surgissent, évidentes et disponibles. Dans le cas de la falsification, la variabilité interprétative qui intervient dans les processus conventionnels de communication en tant que facteur inévitable de perturbation, est le principe même qui rend possible, dès l’abord, le mode de communication du faux. Le faux ne veut pas être pris littéralement ; bien plutôt, il suscite une réflexion sur l’initiateur et le contenu du message»Op. Cit. note [11].

La stratégie situationniste du faux et du détournement est utilisée comme outil de communication dans quasiment toutes les interventions urbaines de Nike. Elle présente ici une fonction identique à celle du combat situationniste ou des guérillas médiatiques, à savoir accéder à de nouveaux espaces d’interprétation ou champs de réflexion.

Dans le cas de Nike cependant, ce qui est mis en avant, ce n’est pas le propos politique, mais la marque. Les panneaux accrochés sur les Bolzplätze, avec leurs messages restrictifs ou prohibitifs («vous entrez ici à vos risques et périls », « pas de bouteilles »), sont censés susciter dans le groupe-cible des mécanismes similaires à ceux du faux décrits par Blisset/Brünzels. Cette stratégie apparaît sous de multiples formes dans les campagnes de Nike, que ce soit par le biais des affiches («Il y a plus de terrains de basket que vous ne le pensez. Regardez au-dessous de l’affiche », inauguration de Nike Town, 1999) ou des actions de happening : par exemple, l’irruption dans les musées berlinois
d’un groupe de jeunes artistes (accompagnés des médias requis), venus installer des affiches proclamant
« À bas les champions espagnols ».
Cette façon de solliciter l’attention
du public s’inspire du modèle instauré par les guérillas médiatiques,
et les observateurs ont pu croire qu’il
s’agissait de jeunes artistes cherchant
à enrayer la muséification de l’art. Il
s’agissait en réalité d’acteurs engagés
par une agence afin de diffuser des
publicités pour le match de football
qui devait se jouer entre le club Hertha BSC Berlin sponsorisé par Nike et la FC Barcelona–les «champions espagnols».

Bolzplatz, affiche de signalisation, Berlin, 2005

La stratégie du faux

Mais c’est en Australie que Nike a poussé à l’extrême cette stratégie du faux. À Berlin, les groupes-cibles savaient qu’il s’agissait de campagnes publicitaires. Tout jeune entendant un spot radio de Nike Park 2000, diffusé au beau milieu d’une autre publicité à la manière d’une opération de piratage des ondes, l’identifiait immédiatement comme une annonce publicitaire – et trouvait le spot «cool» parce qu’il imitait les actions illégales des guérillas médiatiques. Dans le cas de la campagne radiophonique destinée à la promotion des Bolzplätze (le Bolzplatz est un terrain de foot informel) en 1999, l’auditeur était amené à comprendre, à force de réitération, que les fausses interventions sur la hotline «Fuck You» de la station berlinoise de KISS FM, correspondaient à des messages publicitaires. La stratégie du faux acquiert, cependant, une autre dimension dans les campagnes qui s’apparentent, de fait, aux opérations anti-publicitaires. À l’été 2001, Nike lance en Australie une nouvelle chaussure de foot, la Nike Air Zoom. Une série d’affiches, dont l’esthétique reprend celle des mouvements protestataires, et plus particulièrement du Billboard Liberation Front, très actif en Australie, vante ces chaussures comme «The Most Offensive Boots we Ever Made» («les chaussures les plus choquantes jamais faites»). L’imitation était si habile que parmi les opposants à Nike, s’est élevée une controverse sur ce qui provenait de Nike et ce qui pouvait être attribué à leur lutte. La firme, cependant, ne s’en est pas tenue là dans sa stratégie du faux : un groupe protestataire a été créé, les FFF (Fans for Fairer Football / partisans d’un football plus juste), pour dénoncer la supériorité technique des nouvelles chaussures Nike. Et une série de manifestations organisées sur le même thème, dans différentes villes australiennes, a marqué le point culminant de cette campagne promotionnelle. Les manifestants étaient, bien sûr, des simulacres – non pas « des activistes [...] mais des “acteurs-vistes” »Alicia Rebensdorf, «USA:Nike Capitalize on the Anti-Capitalist », in www.corpwatch. org, 2001.. S’inscrivant dans la tradition de la dénonciation médiatique par la contrefaçon, Nike détruit le symbolisme de ses ennemis politiques en reprenant et en sapant, de manière subversive, leurs moyens de communication. Dans ce cas précis, la firme a monté de toutes pièces, jusque dans l’organisation de manifestations et la création de pages web, une fausse campagne anti-Nike.

La marque Sony lance la nouvelle console PSP, Berlin, 2005

Une ville expérimentale au service des consommateurs

Tout porte à croire que les stratèges marketing de Nike ont étudié avec précision les mouvements protestataires artistiques et politiques du siècle précédent. Extrêmement déprimé, Debord notait, en 1988, à propos des lecteurs de La Société du spectacle, que « la moitié, ou un nombre qui s’en approche de très près, est composé de gens qui s’emploient à maintenir le système de domination spectaculaire »Op. Cit. note [1]. Les stratèges en marketing exploitent les outils protestataires, non dans une visée critique, mais dans le but de donner à la marque une image de résistance.Cependant, nous pouvons pousser plus loin la comparaison entre les Situationnistes et les stratèges marketing de Nike : les interventions urbaines de la firme ( plus que le concept de ville-marque) ne sont-elles pas l’accomplissement du rêve situationniste d’une ville profondément expérimentale – non pas en tant que projet social, utopiste, mais en tant que simulacre consommable ?  «Cette grande civilisation qui vient construira des situations et des aventures. Une science de la vie est possible. L’aventurier est celui qui fait arriver les aventures,  plus que celui à qui les aventures arrivent.

[...] La part de ces petits hasards qu’on appelle destin, ira en diminuant. À cette seule fin, devront concourir une architecture, un urbanisme et une expression plastique influentielle dont nous possédons les premières bases »Guy Debord et Gil Wolman, Inter nationale Lettriste n° 4,
 5 mai 1954,
 cité in Roberto Ohrt, Phantom Avantgarde, Hambourg, 1990. Recherche de groupe-cible dans le cadre d’un marché spécifique, étude des modes, modelage commercial du paysage, scénarisation d’atmosphère : n’est-ce pas là que se situe la vraie «science de la vie» ?

Lorsque Nike s’approprie un tunnel de métro pour y accueillir des pratiquants de skate-board, des matchs de basket ou de foot, lorsque, le temps d’un instant, la légalité de la ville rationnelle est suspendue, alors un détournement a eu lieu. Et, en outre, s’il se produit non pas dans une simple station de métro, mais sous le Reichstag (siège du pouvoir législatif), alors, l’usage de la ville prôné par Nike se rapproche indéniablement de celui recherché par les Situationnistes. Certes, une différence majeure, irréductible, demeure. Si les Situationnistes luttaient pour la liberté, l’excès, le situationnisme marchand vise à une image stable et contrôlable, consommable, de la liberté. Ce que poursuit Nike n’est pas tant un mode de vie libertaire qu’une illusion marketing 16. Les voies d’exploration ouvertes par la future ville Nike ne sont que des simulacres soigneusement élaborés. Mais beaucoup y croit ! 

Traduit de l’anglais par Alice Boucher

Cet article a été publié dans Stream 01 en 2008.